領先定律

很多人認為，市場營銷的基本任務在于要讓你的潛在顧客相信你可以提供更好的產(chǎn)品或服務。事實并非如此。如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯的。你違背了市場營銷的第一條定律。

市場營銷的關鍵點是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先人為主。要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易得多。

問問自己下面兩個問題。你就會知道市場領先定律是多么正確：

（1）第一個單獨飛越大西洋的人是誰？是查爾斯·林德博格（Chades IAndbergh）。

（2）第二個單獨飛越大西洋的人又是誰？不容易回答了吧。

第二個單獨飛越大西洋的人是伯特·辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查爾斯更出色的飛行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰又聽說過伯特·辛克勒這個名字呢？（他失蹤以后，就連辛克勒夫人也沒有他的音訊了。）

盡管林德博格的做法有著明顯的優(yōu)越性。但是大多數(shù)的企業(yè)還是走了伯特-辛克勒的道路。它們總是要等到市場成熟了以后再帶著更好的產(chǎn)品進入市場，通常還以自己現(xiàn)成的企業(yè)名字命名該產(chǎn)品。在當今的競爭環(huán)境中，延伸原有品牌名稱的仿效產(chǎn)品幾乎不可能成為一個利潤豐富的大品牌（第12條：延伸定律）。

在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。在租車市場是赫茲（Hertz），在計算機領域是IBM，而在可樂領域是可口可樂。

第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力（IIeineken）是第一個在美國站穩(wěn)腳跟的進口啤酒品牌。40年以后，銷量占第一位的進口啤酒又是哪個品牌？是口感最好的啤酒還是喜力啤酒？共有425個品牌的進口啤酒在美國銷售。可以肯定．其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但這又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市場份額穩(wěn)居進口啤酒銷量第一的寶座。

米勒淡啤（Miller Lite）是美國國內第一個淡啤品牌。那么當今美國銷量第一的淡啤是哪個品牌呢？是口感最好的．還是先入為主的那個品牌？

有些第一無法成功

并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券，時機非常重要！你的“第一”也許來得太遲。例如，《今日美國》（USA Today）是美國第一份全國性的報紙，但它不大可能會取得成功。該報創(chuàng)刊至今，沒有一年盈利，虧損達八億美元。在當今這個電視時代．創(chuàng)辦一份全國性報紙或許為時已晚。

有些“創(chuàng)造第一”的想法也許根本就是錯誤．因此也不可能取得成功。凍爪（Frostyr．Paws）——第一種狗食冰淇淋——就是此類不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是。是它們的主人在為它們購買食物；他們認為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子就已經(jīng)令它們心滿意足了。

市場領先定律適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何品類。例如：假設你過去并不知道美國第一所大學的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜個八九不離十了。那么在美國處于領先地位的大學是哪一所呢？可能大多數(shù)人都會說是哈佛大學，沒錯，它也是美國建立的第一所大學。（那么。美國的第二所大學又是哪個呢？是威廉和瑪麗學院（The College ofWilliam and Mary），它的名氣僅比伯特·辛克勒稍響一點。） 世上沒有哪兩種產(chǎn)品會比雙胞胎更為相似。不過，即使是雙胞胎也總是抱怨說他們當中人們最先認識的那個，通常會得到更多的寵愛，就算人們也認識另外一個。

人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個比自己妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、房產(chǎn)分割以及子女問題等為代價而離婚。