中國(guó)正在成為世界上最富有想象力的市場(chǎng)。全球化浪潮沖擊下的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，也正在從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變，成熟的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主角，選擇權(quán)掌握在他們手中，消費(fèi)者的選擇決定著企業(yè)能否生存與發(fā)展。

而消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言”。其實(shí)，“言非所意，意非所言”背后所體現(xiàn)的是思想與行為的矛盾共同體――消費(fèi)者潛意識(shí)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源。

1．千萬(wàn)不要和消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)著干。

要知道消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的期望，洞悉其隱藏在心中潛意識(shí)的真正想法，這是品牌能夠使消費(fèi)者達(dá)成牢固的品牌忠誠(chéng)度和情感依賴度最有力的法寶。

全球知名的“可口可樂(lè)”品牌也遭遇到輕信消費(fèi)者一面之詞的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果所導(dǎo)致的悲慘下場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，“可口可樂(lè)”決定推出一種可口可樂(lè)的升級(jí)換代版――全新的可口可樂(lè)，并動(dòng)用上千名調(diào)查員走訪 10 個(gè)城市，調(diào)查消費(fèi)者是否愿意接受新的可口可樂(lè)？在調(diào)研問(wèn)卷中的問(wèn)題是：“可口可樂(lè)配方中將增加一種新成份，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎？” “你想試一試新飲料嗎”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其中一半以上的人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)，這就表示顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)的想法。基于此，“可口可樂(lè)”公司便決定啟用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，并停止了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。此一舉動(dòng)引起了軒然大波，美國(guó)一些忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們開(kāi)始組織游行、抵制“新可樂(lè)”，從新還原美國(guó)傳統(tǒng)正宗的可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和銷(xiāo)售，在美國(guó)大部分民眾的心中只有可口可樂(lè)最能代表美國(guó)。原來(lái)聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”的顧客有一半以上的人又改變了原來(lái)的態(tài)度，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)售量也不見(jiàn)起色，公眾的抗議愈演愈烈，可口可樂(lè)公司不得不恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這就是基于消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷所引來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難，最終又是以傳統(tǒng)可樂(lè)的回歸平息此事，驗(yàn)證了消費(fèi)者在市場(chǎng)調(diào)場(chǎng)中給出的結(jié)論與其內(nèi)心的真實(shí)想法的差異與內(nèi)心變化的復(fù)雜性。

2．難以琢磨的消費(fèi)者行為

20 世紀(jì) 80 年代初，麥當(dāng)勞和肯德基幾乎同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)。市場(chǎng)調(diào)查人員在研究中國(guó)消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，麥當(dāng)勞覺(jué)得中國(guó)人飲食習(xí)慣相當(dāng)固定，不容易接受外來(lái)的洋快餐；但肯德基卻判斷中國(guó)是個(gè)廣闊的快餐消費(fèi)市場(chǎng)。 1987 年，肯德基最大的快餐店在北京前門(mén)正式開(kāi)業(yè)。時(shí)至今日，市場(chǎng)結(jié)果證明肯德基的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)的，在全球市場(chǎng)不敵于麥當(dāng)勞的的肯德基，在中國(guó)大陸已遙遙領(lǐng)先。

中國(guó)是有著悠久歷史的茶文化的國(guó)度，中國(guó)人善于喝茶、品茶，在人們的慣常的意識(shí)里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年長(zhǎng)的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶，這樣對(duì)身體不好。但臺(tái)灣人大膽創(chuàng)新，把茶當(dāng)飲料來(lái)賣(mài)，改變了人們的消費(fèi)觀念。于是，“康師傅”、“統(tǒng)一”、等茶飲料一下子紅遍了中國(guó)大江南北。

20 世紀(jì) 80 年代早期對(duì)草藥茶和水果茶概念的調(diào)查研究表明：英國(guó)的茶類(lèi)消費(fèi)人群絕對(duì)不會(huì)接受并喜歡這些“古怪可笑的茶”。但是，事實(shí)上當(dāng)這些新產(chǎn)品推向市場(chǎng)很快得到消費(fèi)者認(rèn)可并接受。國(guó)外的研究機(jī)構(gòu)做出的預(yù)測(cè)也是失誤的。

可見(jiàn)，無(wú)論是外國(guó)或是中國(guó)市場(chǎng)，都存在調(diào)研中對(duì)消費(fèi)者言行不一的失誤預(yù)測(cè)。

3．消費(fèi)者“消費(fèi)行為”背后的真實(shí)需求是什么？

在日益倡導(dǎo)健康生活的當(dāng)今，牛奶越來(lái)越受到每個(gè)家庭的重視，當(dāng)年某企業(yè)要推出新的利樂(lè)枕牛奶外包裝，便在一項(xiàng)關(guān)于牛奶外包裝的調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)問(wèn)題：“牛奶裝在塑料袋里，您會(huì)喝嗎？”而大多數(shù)主要負(fù)責(zé)采買(mǎi)牛奶的家庭婦女都是回答 “不會(huì)”。但企業(yè)還是決定大膽一試，推出利樂(lè)枕包裝的牛奶，想看看市場(chǎng)反響到底如何！因?yàn)榘b成本的降低，利樂(lè)枕裝的整箱牛奶的售價(jià)也相應(yīng)的降低了。于是，利樂(lè)枕包裝的牛奶在所有牛奶品類(lèi)中便成為家庭婦女最受歡迎的首選。調(diào)查問(wèn)卷所得出的結(jié)論又是與消費(fèi)者實(shí)際紛紛搶購(gòu)的現(xiàn)狀完全背道而馳。歸結(jié)原因是普通大眾消費(fèi)家庭都是以家庭婦女為主要的產(chǎn)品決策者和購(gòu)買(mǎi)者，她們?cè)谶x購(gòu)任何產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)喜歡選擇價(jià)格便宜并可以討價(jià)還價(jià)的東西。這樣，她們就可以和其他家庭婦女在聊天時(shí)顯示一下自己持家有道、會(huì)省錢(qián)、會(huì)過(guò)日子的“女管家”的形象，表達(dá)了在她們內(nèi)心其實(shí)真正關(guān)心的是“價(jià)格”。

再比如，某知名咨詢企業(yè)在過(guò)去對(duì)于手機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查中，并沒(méi)有預(yù)知到促使該市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后真實(shí)原因――社交價(jià)值。但現(xiàn)在，手機(jī)已成為消費(fèi)者日常生活不可或缺的一部分，手機(jī)在相當(dāng)程度上已經(jīng)脫離了它實(shí)際的功能用途，已成為人與人之間互相聯(lián)系的一種紐帶。在快速發(fā)展的社會(huì)變革中，手機(jī)是一種與外界聯(lián)系密切的通信工具，儼然已經(jīng)成為自己的生活習(xí)慣的一部分。如果沒(méi)有手機(jī)的，會(huì)使人在心理上覺(jué)得恐慌，就像沒(méi)有氧氣的感覺(jué)會(huì)使人窒息。同樣，他也會(huì)感覺(jué)到像是被整個(gè)社會(huì)遺忘或拋棄一樣惴惴不安！

國(guó)際性知名的服裝品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其時(shí)裝發(fā)布會(huì)上的 T 型臺(tái)上都會(huì)讓纖瘦的模特穿著時(shí)尚、前衛(wèi)的服裝走臺(tái)，引領(lǐng)著最新潮流的趨勢(shì)，吸引著無(wú)數(shù)充滿夢(mèng)想、追求時(shí)尚感覺(jué)的所有做夢(mèng)的女性群體。雖然她們?cè)诳吹角€玲瓏的服裝模特表演的時(shí)候，心中難免會(huì)對(duì)自己的身材產(chǎn)生自卑，產(chǎn)生貶低自身價(jià)值的心理感受。在一項(xiàng)調(diào)查研究中，走訪普通女性對(duì)時(shí)裝模特的看法時(shí)，得出的結(jié)論是：希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現(xiàn)在廣告和時(shí)裝表演中。但如果在實(shí)際中一旦采用身材臃腫或平常無(wú)奇的普通女性出現(xiàn)在某個(gè)服裝品牌的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做 SHOW ，就等同于此品牌給人的形象就是沒(méi)有美感、沒(méi)有時(shí)尚，與“以瘦為美”的社會(huì)審美趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，反而不得人心，也不會(huì)有人再去看了，而此品牌的時(shí)裝也不會(huì)得到認(rèn)同，銷(xiāo)售量也會(huì)直接受到連帶影響！

再比如，無(wú)論是大型的國(guó)際車(chē)展或是國(guó)內(nèi)車(chē)展中都能看到一道靚麗的風(fēng)景線，那就是一輛輛豪華車(chē)旁邊總會(huì)有一個(gè)擺著各種誘人的姿勢(shì)不停的在名車(chē)旁邊搔首弄姿漂亮的美女――車(chē)模。雖然車(chē)展都是以豪華車(chē)、概念車(chē)等作為展會(huì)的最大看點(diǎn)，每次車(chē)展都會(huì)人流攢動(dòng)，但參觀的人多以男性觀眾居多，他們?cè)谙硎茼敿?jí)的名貴豪車(chē)所帶來(lái)的視覺(jué)震撼的興奮之外，再順便看看漂亮的車(chē)模帶給他們心理上的愉悅，兩者兼而有之，何樂(lè)不為呢？

在中東某國(guó)曾舉辦過(guò)一次車(chē)展，名車(chē)雖然很多，由于宗教等的原因沒(méi)有漂亮的車(chē)模助陣。結(jié)果可想而知，參觀車(chē)展的人數(shù)驟然下降，答案也是不言自明的！這就解釋了為什么在所有的國(guó)際或國(guó)內(nèi)車(chē)展中都要在每一輛豪華車(chē)的旁邊放一個(gè)魅力十足的車(chē)模，根據(jù)核磁共振造影儀（ MRI ）的測(cè)試，男人看到名貴跑車(chē)和美女時(shí)候興奮度峰值都是一樣的高。所以，香車(chē)一定要配美女，否則是沒(méi)有看頭的。

卡尼曼是唯一一個(gè)以研究人類(lèi)心理而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的學(xué)者，這足以證明人類(lèi)心理學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的巨大影響。例如，一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家以他所擅長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度客觀的去分析買(mǎi)車(chē)的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買(mǎi)性價(jià)比最合適的車(chē)，然后等他真賺到很多錢(qián)之后決定買(mǎi)車(chē)時(shí)，回頭就買(mǎi)一個(gè)性價(jià)比不合適的名牌豪華房車(chē)。為什么給別人分析起來(lái)頭頭是道，而到了自己身上卻不是那么回事了呢！這也就表明無(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家或是普通消費(fèi)者，表面上都可以用理性的思維去正確的分析判斷事物，但其內(nèi)心的價(jià)值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個(gè)人在行為和內(nèi)心存在著本質(zhì)的矛盾對(duì)立體，他在做決策時(shí)往往是內(nèi)在情感占上風(fēng)。

有一個(gè)企業(yè)專(zhuān)門(mén)做女士連褲襪的產(chǎn)品，他的老板說(shuō)女士連褲襪最討厭的是脫絲，他說(shuō)我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)明了一種絕對(duì)不會(huì)脫絲的很結(jié)實(shí)并且舒服的連褲襪。其實(shí)，女孩子內(nèi)心中期望連褲襪真正帶給她們的是什么感覺(jué)？我們來(lái)看過(guò)去連褲襪發(fā)展的歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發(fā)明的，一下子風(fēng)靡了整個(gè)歐洲和美國(guó)。接下來(lái)便遭遇到第二次世界大戰(zhàn)，所有用于制造尼龍絲襪的材料全部轉(zhuǎn)用于軍需，導(dǎo)致了市場(chǎng)上尼龍絲襪買(mǎi)不到。當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)了一種職業(yè)：專(zhuān)門(mén)在女孩子腿上畫(huà)襪子的行業(yè)――像現(xiàn)在的紋身一樣。二戰(zhàn)結(jié)束后，女孩子們終于可以排隊(duì)買(mǎi)到一雙尼龍絲襪了，她們會(huì)興奮的在大街上當(dāng)眾穿上它。 在好萊塢的電影中，女明星對(duì)連褲襪是沒(méi)有好感情的。影片中常見(jiàn)的鏡頭是，好萊塢的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團(tuán)成團(tuán)擲到墻角，如果是很舒服的東西為什么這么痛恨它？首先，穿上連褲襪肯定不是圖舒服，第二肯定不是圖結(jié)實(shí)。女人穿上連褲襪內(nèi)心真正的需求就是散發(fā)性感，以期吸引異性的關(guān)注和贊美，借由別人給予她認(rèn)可、欣賞所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由，從而更增添內(nèi)心的自信。如果是這樣一種情況，你就不要和消費(fèi)者的心智資源對(duì)著干。女人不希望一雙襪子穿的那么結(jié)實(shí)，而且一雙襪子很便宜，脫了絲隨便在哪個(gè)商店都可以再買(mǎi)一雙。所以，襪子一定不是賣(mài)舒適、賣(mài)結(jié)實(shí)，你的襪子訴求賣(mài)舒適、賣(mài)結(jié)實(shí)一定是錯(cuò)的，以消費(fèi)者內(nèi)心真正需求為訴求點(diǎn)才是策略正確的關(guān)鍵！

速溶咖啡是一個(gè)劃時(shí)代的發(fā)明，過(guò)去喝咖啡非常麻煩，要現(xiàn)磨才可以喝。所以，速溶咖啡的利益點(diǎn)就是便利，隨時(shí)隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是，銷(xiāo)售結(jié)果并不理想，家庭婦女內(nèi)心會(huì)覺(jué)得隨便一沖就給老公一杯咖啡，這是一種偷懶的行為。于是雀巢改變了定位，不再賣(mài)很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改為賣(mài)咖啡的純度，強(qiáng)調(diào)良好的口感，芬芳濃郁的醇香，真正的速溶咖啡從此打開(kāi)了市場(chǎng)。

雀巢咖啡在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х龋谥袊?guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，麥斯威爾是第一品牌，其廣告語(yǔ)是“好東西要和好朋友一起分享”。但是，在20世紀(jì)80 年代麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，委托不同公司做市場(chǎng)調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊?guó)際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是中國(guó)內(nèi)地居民向往西方文化的知識(shí)分子，才會(huì)嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝?lái)品。于是，廣告語(yǔ)非常文雅――“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反，雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)20世紀(jì) 80 年代初，上海市女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么？結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車(chē)司機(jī)。那時(shí)候，出租車(chē)司機(jī)的平均工資是當(dāng)時(shí)教授平均工資的十幾倍甚至幾十倍。所以，雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才 100 多塊錢(qián)，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是 20 多塊錢(qián)。只有那些發(fā)了財(cái)?shù)膫€(gè)體戶才會(huì)喝咖啡。并且，雀巢當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用。幾個(gè)月過(guò)后，罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持的非常好，讓人感到我買(mǎi)得起雀巢咖啡。

這樣一來(lái)，雀巢一個(gè)本來(lái)在國(guó)外非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌。所以，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單――“味道好極了”！雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀自己是買(mǎi)得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內(nèi)心想法。其實(shí)，咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國(guó)度的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是，它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了”！天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。就像“農(nóng)夫山泉”的廣告語(yǔ)――“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了”有異曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在20世紀(jì)80 年代先期剛進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)便取得了無(wú)可替代的位置。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么！永遠(yuǎn)只能屈居于雀巢咖啡之下，其廣告語(yǔ)“滴滴香濃、意猶未盡”在當(dāng)時(shí)播了半年還有很多人認(rèn)為是賣(mài)清香油的，要聽(tīng)懂這句廣告語(yǔ)至少大學(xué)畢業(yè)才行，才能領(lǐng)會(huì)麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語(yǔ)言意境。所以，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)、穩(wěn)坐翹楚地位。這就是為什么雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)上能夠遙遙領(lǐng)先于麥?zhǔn)峡Х全@得成功的肇始所在！

4．洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求的方法

（1）焦點(diǎn)深度訪談

此種方法是市場(chǎng)調(diào)研中非常實(shí)用和有效的定性方法，它具有一般的問(wèn)卷調(diào)查所無(wú)法達(dá)到的效果。焦點(diǎn)小組座談會(huì)的精髓在于透過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，并不僅僅是聽(tīng)到一些表面似乎是真實(shí)的東西。

首先，你必須仔細(xì)篩選目標(biāo)人群來(lái)進(jìn)行交流，運(yùn)用面對(duì)面深度溝通的談話方式，通過(guò)直覺(jué)來(lái)判斷不同態(tài)度背后的想法。比如說(shuō)，如果找一定量的男性群體進(jìn)行面對(duì)面的談話，說(shuō) “男人最在意什么？”他們一定會(huì)說(shuō)：“責(zé)任、事業(yè)、家庭、朋友……”全世界男人的回答也許都一樣，但這僅僅是男人表層回答上所能告知的。如果長(zhǎng)時(shí)間與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)散性的深入的訪談，調(diào)查男人內(nèi)心潛意識(shí)當(dāng)中最喜歡、最在意的是什么。題目是開(kāi)放性思維的，例如“請(qǐng)描繪出你最開(kāi)心的瞬間、最幸福的時(shí)刻？所有男人表述的都是一樣的情景：遼闊的大海、波濤洶涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行，空曠的景色象征著男人喜歡無(wú)拘無(wú)束的性情，不愿被別人牽絆的隨性而為的形象。男人的骨子里喜歡的是天高任鳥(niǎo)飛、海闊憑魚(yú)躍的自由生活寫(xiě)照。

以啤酒為例，啤酒賣(mài)的并不是口味、質(zhì)量、輕爽或其他什么，而是賣(mài)男人的夢(mèng)幻。啤酒為什么是賣(mài)夢(mèng)想？一個(gè)男人喝完啤酒希望看到非真實(shí)的自己，變成放大的自我、超越自我的幻覺(jué)。

以國(guó)內(nèi)的雪花啤酒為例，其突出的是情感定位，其目標(biāo)消費(fèi)者是 20～35 歲的年輕人群，雪花啤酒覺(jué)得年輕人最在意的是“成長(zhǎng)”，所以廣告語(yǔ)就是“雪花啤酒、暢享成長(zhǎng)”。

一個(gè)人單獨(dú)喝啤酒的時(shí)候比較少，一般是三三倆倆的好友匯聚在一起分享暢飲。所以，雪花啤酒所宣傳的“暢享”是非常好的定位。

（2）洞悉數(shù)據(jù)―數(shù)據(jù)是重要的，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。

調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。數(shù)據(jù)判斷時(shí)有個(gè)思維的方法叫“逆向思維”。美國(guó)在 20世紀(jì)60 年代時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢(qián)的，因?yàn)閾?jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查得知看電視的人數(shù)很少，所以就得出投資生產(chǎn)電視機(jī)是無(wú)利可圖的。但隨著電視臺(tái)在節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長(zhǎng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析的話，并不是觀看電視機(jī)的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏。并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺才造成觀看者數(shù)量的減少，才導(dǎo)致電視機(jī)的購(gòu)買(mǎi)量相應(yīng)的減少。

無(wú)論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹(shù)立共同意識(shí)：數(shù)據(jù)很重要，但對(duì)數(shù)據(jù)的判斷更重要。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)不規(guī)律性，隨時(shí)都會(huì)有暴增的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最迷人的地方。在歐美成熟的市場(chǎng)上，這種機(jī)遇非常少，而在中國(guó)則非常多。

1990 年，第一部手機(jī)在我國(guó)投入使用時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)曾放膽預(yù)測(cè)：到 2000 年，中國(guó)手機(jī)的用戶將達(dá)到 80 萬(wàn)戶。事實(shí)上，到了 2000 年，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)到 8700 萬(wàn)戶，是預(yù)計(jì)數(shù)字的 100 多倍。而到了 2002 年，中國(guó)手機(jī)用戶迅猛增長(zhǎng)到 2.06 億。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查公司在調(diào)查國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)前景時(shí)，常會(huì)直接問(wèn)消費(fèi)者“您會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)嗎？”得到的答復(fù)往往是“不會(huì)”。甚至還會(huì)遇到被調(diào)查者強(qiáng)烈的抵觸――“你才會(huì)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)呢”。然而，時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借設(shè)計(jì)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，已搶占了手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。從手機(jī)的發(fā)展歷程我們可以領(lǐng)略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壯闊場(chǎng)景。

（3）企業(yè)家精神――“直覺(jué)”

我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，多數(shù)是從消費(fèi)者調(diào)研的途徑去思考問(wèn)題。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的特殊性，企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)直覺(jué)的判斷有時(shí)也是很重要的。這也需要企業(yè)家擁有判斷的膽識(shí)，所謂膽在識(shí)前。娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后曾說(shuō)過(guò)：“我從不相信市場(chǎng)調(diào)查公司，而是憑借自己的判斷”。宗慶后做出的決策很專(zhuān)斷，只相信自己對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)。宗慶后在做決策之前的一個(gè)絕招就是深入一線與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者聊天，深入了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，這也是他為什么如此自信的底氣！

現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為生產(chǎn)的要素中，除勞動(dòng)、資本、土地之外最重要的是企業(yè)家的精神。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下最活躍的智力資本就是人本身。美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨在其關(guān)于人力資源的研究中指出：在美國(guó) 1929 ～1957 年近 30 年間的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，資金的投入以及土地、廠房、設(shè)備等的投入所得到的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率是可以量化的，但另一部分的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率――人力資源的成本是無(wú)法量化的。比如，同樣的廠房、技術(shù)、設(shè)備、資金等有形資本，交給不同的人管理就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。究其原因，企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展具有無(wú)可比擬的影響力。

（4）洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求――多問(wèn)幾個(gè)“為什么”？

無(wú)論做任何形式的調(diào)研，結(jié)果都不能保證完全的周密性和可靠性。對(duì)消費(fèi)者的信息反饋也不能一葉障目，應(yīng)去不斷挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的原因，多問(wèn)幾個(gè)“為什么”！

20 世紀(jì) 70 年代，百事可樂(lè)針對(duì)可樂(lè)行業(yè)霸主可口可樂(lè)發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃――“口味大挑戰(zhàn)”。百事可樂(lè)請(qǐng)參與者品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后要他們說(shuō)出哪一種口感更好，在參加品嘗者中， 2/3 挑選了百事可樂(lè)，百事可樂(lè)以事實(shí)贏得了成功，這次口味實(shí)驗(yàn)在當(dāng)時(shí)引起了極大轟動(dòng)，成為百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)最尖銳的武器。然而，30多年過(guò)去了，兩種可樂(lè)的口味都沒(méi)什么變化，但可口可樂(lè)還是擁有更多不離不棄的品牌忠誠(chéng)者。難道消費(fèi)者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂(lè)口味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問(wèn)題，種種疑惑使人們不斷探究其背后的真正原因！

2003 年，美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次口味實(shí)驗(yàn)。這次，他們采用了最先進(jìn)的核磁共振造影儀（ MRI ）來(lái)監(jiān)測(cè)記錄受試者品嘗無(wú)記名可樂(lè)（可口可樂(lè)與百事可樂(lè)）時(shí)大腦的活動(dòng)狀況。

結(jié)果顯示：百事可樂(lè)傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)，而這個(gè)區(qū)域是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。在實(shí)驗(yàn)初期，選擇百事的受試者喝百事時(shí)，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂(lè)支持者們喝可口可樂(lè)時(shí)的 5 倍。

接下來(lái)，實(shí)驗(yàn)組織人員又開(kāi)始測(cè)量可樂(lè)的品牌形象影響力。這一回，受試者被告知實(shí)驗(yàn)樣本是可口可樂(lè)。

形勢(shì)隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂(lè)。非但如此，連他們的大腦活動(dòng)也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮層也有活動(dòng)。而這個(gè)區(qū)域正掌握著大腦里高水平的認(rèn)知能力。百事卻未能達(dá)到相同的效果。當(dāng)被告知品嘗樣本為百事可樂(lè)時(shí)，說(shuō)更喜歡百事可樂(lè)的受試者相對(duì)要少得多。

這就是品牌的力量，拜 MRI 所賜，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力得以被最直接的測(cè)量。

相隔 30 年的兩次實(shí)驗(yàn)都證明：相比之下，可口可樂(lè)并不見(jiàn)得更好喝。然而，在現(xiàn)實(shí)世界里，口味并不代表一切，在人腦這樣一個(gè)精確的神經(jīng)認(rèn)知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

在消費(fèi)者內(nèi)心意識(shí)中，對(duì)品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。產(chǎn)品的好壞并不能最終決定什么，消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求往往決定最終的選擇。

（5）建立微弱信息搜集機(jī)制

微弱信息搜集機(jī)制，有利于我們從不同途徑更細(xì)致的了解消費(fèi)者。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)微弱市場(chǎng)信號(hào)還沒(méi)有建立起有效的收集機(jī)制，隨著競(jìng)爭(zhēng)的多元化、同質(zhì)化的加劇，企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，各企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦呈現(xiàn)重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費(fèi)者心理構(gòu)建的防范意識(shí)更強(qiáng)了，欲得到真實(shí)的信息也比以往更難了，所以眾多企業(yè)決勝的終端就是在一些細(xì)微領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

常見(jiàn)的信息搜集途徑：

①?gòu)墓緝?nèi)部人員進(jìn)行搜集。有時(shí)，內(nèi)部員工也是消費(fèi)者，所得到的信息反饋同樣能接近真實(shí)的狀況。

②從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料進(jìn)行搜集。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在有針對(duì)性的了解目標(biāo)消費(fèi)者，這樣能使我們更加全面的收獲一些沒(méi)有意識(shí)到的重要資訊。

③從出版的資料與公共文獻(xiàn)中搜集信息。以往的資料同樣對(duì)現(xiàn)在、未來(lái)有一定的借鑒和參考價(jià)值，社會(huì)的發(fā)展同樣能解釋為什么人們當(dāng)時(shí)會(huì)有那樣的行為，繼而解釋人們內(nèi)心的心理變化。

（6）評(píng)察調(diào)查問(wèn)卷

調(diào)研中，人為主觀所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷選擇項(xiàng)有時(shí)候并不能客觀的代表消費(fèi)者內(nèi)心情感的真實(shí)想法，有時(shí)就連消費(fèi)者自己都無(wú)法表述內(nèi)心的真實(shí)需求是什么！要有洞察力去分析、挖掘、找出并引導(dǎo)消費(fèi)者隱藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識(shí)到的真實(shí)需求，這必然要求策劃人員要比消費(fèi)者自己還要了解消費(fèi)者。

請(qǐng)看一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷：

①請(qǐng)問(wèn)您的月收入是多少？ A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上

②請(qǐng)問(wèn)您會(huì)選擇 1000 元以上或更高檔的內(nèi)衣嗎？（開(kāi)放題） ③如果商場(chǎng)出現(xiàn)同檔次的服裝，更便宜您會(huì)買(mǎi)嗎？（開(kāi)放題）。

消費(fèi)者的思考過(guò)程及其回答大概為：

①不想讓你認(rèn)為我窮，偏選個(gè)高收入， 5000 元以上，實(shí)際為 2000 元；

②身材走樣了，不多花錢(qián)買(mǎi)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)剪裁、修身的好衣服遮擋身材的缺陷，免得我那個(gè)男朋友又說(shuō)我水桶腰什么的！這怎么能寫(xiě)上啊 ? “ 有品位 ”。

③哼！還嫌我沒(méi)錢(qián)，就算買(mǎi)也不買(mǎi)你的，“不買(mǎi)”。

調(diào)查最終答案：

①E 5000 元。

②有品位。

③不買(mǎi)。

可能，你會(huì)覺(jué)得這都是消費(fèi)者偽心的假話和不真實(shí)的答案，最終費(fèi)時(shí)費(fèi)力得到的卻是對(duì)企業(yè)一無(wú)是處的廢紙一筐。

有時(shí)，你不能完全責(zé)怪消費(fèi)者不誠(chéng)實(shí)的回答，調(diào)查公司在設(shè)計(jì)問(wèn)卷中應(yīng)先檢視一下，是不是把自己主觀的思想強(qiáng)加給了消費(fèi)者，在有限的問(wèn)卷選項(xiàng)中能否觸及到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。自我設(shè)問(wèn)式的問(wèn)卷無(wú)形中隱蔽了消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的想法。如果調(diào)查人員能夠站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，也許所得到的答案會(huì)和消費(fèi)者相契合，并且還會(huì)有意外的收獲。

企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)查研究時(shí)，應(yīng)避免調(diào)研員以自己主觀的思想去強(qiáng)加給消費(fèi)者，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)也應(yīng)考慮被調(diào)查者在回答時(shí)可能會(huì)遇到的非理性（會(huì)揭開(kāi)消費(fèi)者不愿說(shuō)的真實(shí)想法――產(chǎn)生尷尬、不好意思、隱私）回答的問(wèn)題，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量做到換位思考，從消費(fèi)者的角度去思考、設(shè)計(jì)問(wèn)題，開(kāi)放題也應(yīng)靈活掌控。

所以，企業(yè)不要和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)著干。在市場(chǎng)調(diào)查中不要低估消費(fèi)者的智商，也應(yīng)避免受到消費(fèi)者表面所反饋信息的誤導(dǎo)，對(duì)其判斷需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有洞察的先機(jī)。

如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心深層次的需求，是企業(yè)制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是品牌建設(shè)中與消費(fèi)者重要溝通的第一步。